趨勢丨拒絕瞎忙活，2018藥妝市場拼的到底是什麼？

導讀：

產品力和BA資源或成為決定2018中國藥妝市場競爭成敗的關鍵因素!

《唯美工匠》記者 餘思捷 上海報道

近年來，由於霧霾等環境問題的加劇，敏感、濕疹等皮膚疾病發病率不斷攀升。根據中國醫師協會皮膚科分會發佈的《國人肌膚現狀調查》顯示，已有高達72.08%的人群處於亞健康肌膚狀態。在這一大背景下，中國消費者對“藥妝”的接受度和對“藥妝”理解逐步加深，國內的藥妝行業也隨之迎來瞭快速發展期。據前瞻產業研究院的報告數據顯示，到2022年中國藥妝市場規模將達到780億元。

蛋糕雖大，但想要輕而易舉的分到甜頭，卻也是癡人說夢的妄想。一方面經歷瞭20餘年的消費教育，現階段中國消費者的消費心理日趨成熟，消費行為也愈加理性。玩概念的假洋貨和粗制濫造的流通產品難以撬動愛美之人的錢包。另一方面雖然藥妝市場潛力巨大，但競爭也日趨白熱化，薇姿、理膚泉、雅漾早早佈局這一品類，現已牢牢掌控瞭國內市場7成以上的份額，後入局者想要迎頭趕上並不容易。

作為體量上的小品類藥妝品牌如何攫取更多的市場份額，增強消費黏性？新進品牌進入市場應該如何選擇分銷渠道？帶著這些問題我們聯系到夏詩（上海）國際貿易有限公司（以下簡稱“夏詩”）CEO尹瑋。據瞭解該公司全權負責法國知名高端藥妝護膚品牌儷泉在中國市場的發展運營，在其治下儷泉品牌進入中國市場僅僅兩年時間，便完成瞭出貨量從0到2000萬的巨大跨越，交出瞭157%業績增長的亮眼成績單。儷泉為何能在短時間內便成長為一個有望與“老大哥”們分庭抗禮的後起之秀？它的運營之道或許可以給後來者一些啟示與思考。

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產品力是首要的消費驅動力

毋庸諱言，化妝品行業大體上是以營銷為導向的銷售型行業，但藥妝品牌想要發展則一定要狠抓研發和品控。原因無他，消費者在選擇藥妝時，其購買動機中便對產品的功效性提出瞭極高的要求。如若不能切實有效改善肌膚問題，藥妝便不再具有與傳統護膚產品的差異性，自然也就缺少瞭角力的資本。

我們不難發現現階段知名的藥妝品牌都有一個共性，就是他們大都具有醫學和藥廠背景。占領學術高地，建立技術壁壘成為他們決勝市場的一把利刃。

以1989年被歐萊雅集團收購的理膚泉為例，該品牌旗下產品不僅僅局限在健康護膚的范疇，而是深入到青春痘、異位性皮炎、耐受性差等皮膚病輔助治療的領域。據瞭解所有理膚泉產品都依據藥品G.M.P.標準配方、生產以保證各類問題皮膚都能安全使用。與此同時品牌還從各方著手力求保持產品的“至高有效性”，為瞭刺激皮膚更好的吸收，理膚泉噴霧特別設計為高壓噴頭。

儷泉的成功同樣也源於其強大科研實力的加持，據總經理尹瑋介紹進駐中國市場儷泉產品的研究和生產均在法國完成。從產品研發到生產，全部經過法國制藥公司人體肌膚體外移植臨床試驗，嚴格遵守醫藥法規執行，其產品必須達到“成分的性質及含量、原材料明細表、生產方法、安全性檢測、效果證明”等要求，通過相關部門的檢測，才可以上市銷售。同時產品配方完全公開，強大的產品力使得在現階段品牌認知度有待提高的情況下已經俘獲一批消費者及渠道BA夥伴的信賴。

尹瑋表示一直以來公司始終認可產品力是首要的消費驅動力這一觀點，並踐行到品牌的研發與推廣中，現階段儷泉在中國市場已經打造出兩款明星爆品，儷泉舒潤補水噴霧和儷泉五合一潤顏潔膚液的月銷量分別達到21000瓶和11600瓶。成功延續瞭其在歐洲市場的強勢表現。

在剛剛結束的第二十三屆中國化妝品美容博覽會上，儷泉帶來瞭專門為中國市場度身打造的安膚系列，該系列產品的主要成分槐糖脂和天然多元醇對於調理皮脂功能和提升肌膚耐受性具有顯著功效。儷泉品牌創始人Rucsandra表示，“我們的這款產品是針對極度不耐受膚質人群，這段時間我們走訪瞭多傢國內的三甲醫院和私人診所，得到瞭醫師們的高度認可，並有意向達成臨床研究的合作，品牌旗下的舒潤補水噴霧和新品安膚凝乳即將被四川省人民醫院、南京明基醫院、江蘇省人民醫院在內的多傢醫療機構選中作為臨床研究的治療產品。”

此次展會羅馬尼亞駐華領館領事Mr.Aurelian Neagu和儷泉進口商江蘇匯鴻國際集團醫藥保健進出口有限公司董事長滕曉同樣現身儷泉展位，領事先生表示，“儷泉產品的主要成分海爾庫拉內溫泉水，在傳說中是幫助赫拉克勒斯取得聖戰勝利的生命之水，我很開心看到儷泉用一種創新的方式，向世界傳承歐洲歷史文化。”

02

Ba是拉升回購率的重要環節

隨著化妝品行業的快速發展和市場競爭力地不斷加劇，除瞭產品概念和功效不斷地推陳出新之外，最終能夠贏得消費者認可和占領市場的一個重要的概念和價值就是品牌資產。而BA是品牌資產中最核心的資產之一。如何維持專業BA隊伍的穩定性？95後BA想要的到底是什麼？成為瞭品牌方和店老板最關心的問題。

儷泉在BA管理和培訓方面的成績頗引人註目，尹瑋總經理表示這源於公司對BA資源的看重，公司始終認為BA有著不可替代的承上啟下的紐帶作用，對上BA擁有對門店老板品牌及品項選擇的話語權及建議權，對下他們是最直接接觸消費者的對接人。

針對地區、季節、品牌主推產品的變化，儷泉會對BA進行相應的培訓，“儷泉希望培訓講師“走出去”進行的現場教學培訓，能夠使廣大BA群體在知識層面上受益。”

儷泉針對渠道商規模的不同，推出瞭三種類型的培訓模式。針對嬌蘭佳人、優貝施這樣大的渠道商儷泉組織集中大培訓，側重產品賣點及區隔點的講解；對於地區的商超公司會組織10-20人的中培，將地區店長集中起來側重店務陳列、季節性主推產品賣點、連帶銷售技巧的講解；對於各分散的小門店，儷泉則會將他們集中在一起進行貼店現場培訓，實景演練產品搭配及銷售賣點，並進行銷售政策及Q&A解答。這樣量體裁衣的培訓模式幫助化妝品BA從一個簡單的銷售人員成長為藥妝行業的半個專傢，這對於BA業績增長和其未來職業生涯發展都大有裨益，因此廣受好評。

另一方面儷泉舉辦瞭一系列圍繞BA群體的相關活動，“我的美麗日志”采取BA自主報名的方式，公司會向所有符合要求的參賽BA寄送旗下產品，BA在使用過後書寫試用感受並分享使用心得，公司為每一個人制作參選海報，並擇優進行線上展示和比拼。“BA之星”則是力圖將BA打造成為線上美妝博主，邀請他們拍攝視頻進行線上“安利”，這些活動一方面增強瞭BA群體對儷泉旗下產品的理解，另一方面也增強瞭BA的參與度與互動感。2018年儷泉將根據系統開發情況，分區域開展更頻繁的選拔活動，維持BA與品牌的粘性。

如果說市場開拓是一場尋寶之旅，我們的終極目標也許就是不可替代的產品和不可復制的運營模式，儷泉已然行在路上，它會是下一個攪動風雲的品牌嗎？