輕奢“神話”Michael Kors光環不再 問題出現在哪裡

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贏商網 http://www.winshang.com2014年11月11日10:06來自：無時尚中文網 核心提示：MK 鉚釘包 紅色 這個曾經被奢侈品行業認為是“奇跡”的品牌問題出現在哪裡？第一個真正讓Michael Kors 包包 代購 褪去光環的是大環境因素，第二個是Cheap品牌的流行。第三是曾經的大股東曹其峰和Lawrence Stroll 的退出。 連續三個季度，Michael Kors Hodlings Ltd股價在財報日出現暴跌情況，Q1\Q2因為毛利率問題，Q3直接因為SSS問題，這讓Michael Kors 股價從高位的101美元跌至如今不足70美元，這個曾經被奢侈品行業認為是 奇跡 的品牌問題出現在哪裡？ 作為 奇跡 本身，Michael Kors就是在整個奢侈品市場放緩情況下的一個 特例 ，而這個特例不局限於Michael Kors一個品牌，類似Kate Spate、Tory Burch、Marc Jacobs 等輕奢品牌都有高速的增長，而在輕奢業內又有另外一個 特例 ：老牌的Coach 蔻馳卻因為其品類單一、設計陳舊、營銷乏力而呈持續下跌情況，這使得新一代的輕奢品牌迅速攫取市場份額。上述四大品牌均達到10億美元規模，Michael Kors更是在上市後即將在本財年達到約40億美元規模，媲美Coach, Inc. (NYSE: COH) (SEHK: 6388) 蔻馳。 Michael Kors的這種 奇跡 在快時尚行業同樣存在，2013年H M、Zara母公司均出現增長大幅滑坡甚至停滯情況，但是作為快時尚中的廉價品牌Primark 則有16%的高雙位數增幅。從某種意義上來說Michael Kors就是 奢侈品行業的Primark . 2014年對於零售行業，特別是時尚產業來說可謂是 寒冬中的黑夜 ，歐美經濟復蘇緩慢；厄爾尼諾造成的暖冬；中國經濟放緩及反腐；香港、烏克蘭、東南亞等地地緣政治緊張情緒；上述情況帶來的旅遊消費減少等諸多因素給本來陷入困難中的行業帶來格外沉重的打擊。因此Michael Kors將二季度及三季度的同店銷售放緩歸功於 商場人流減少 、 消費情緒低迷 可以說是一種事實表達，但是 問題來瞭，上述兩個理由已經不僅僅出現先本季度瞭，甚至不僅僅出現在本財年瞭，同樣的理由也許可以用來解釋Coach 蔻馳的問題，其實Coach 蔻馳要更慘，Coach 蔻馳的SSS不要說增長放緩瞭，幾個季度以來一直是雙位數下跌。但是行業分析師不可能用評價Coach 蔻馳的標準來評價Michael Kors，因此Coach 蔻馳的北美SSS盡管暴跌24%但是業績勝預期華爾街就會對其追捧；相反Michael Kors 盡管業績超預期，但是隻要毛利率或者SSS 任何地方出現一點問題，股價就會出現恐慌或者報復性下跌，這是華爾街和投資者的邏輯。這種邏輯在投行的報告中也得到體現，Goldman Sachs 高盛分析師Lindsay Drucker Mann的報告就表示，行業放緩導致不得不降低對Michael Kors的增長預期，但是Michael Kors等新一代輕奢品牌仍在崛起Coach 蔻馳流失的份額。投行Jefferies LLC 分析師 Randal Konik 甚至表示股價下跌可以讓跟多投資者入市，一旦歐洲市場呈規模則會催化品牌。同樣的情況，BMO Capital Markets 分析師 John Morris 得出的結論是Michael Kors 的歐洲增長不足以抵消品牌北美減速，因為北美市場的份額占足8成。上述投行也各自對Michael Kors的股票評級進行瞭相應調整。 所以，第一個真正讓Michael Kors 褪去光環的是大環境因素，加之自身基數不但增大以及北美市場的容量都讓Michael Kors 的SSS高速增長情況不可能再次出現，而Michael Kors的目光將會更多聚焦歐洲及新興市場，實際上Q2該集團歐洲區收入增幅108.6% 至2.379億美元 ，其中同店增幅41.1%；日本市場收入增幅106.3% 至1645.5萬美元，同店銷售增幅52.9%. 那麼第二個原因是什麼？相信很多普通讀者亦能猜得到：Cheap。 Michael Kors 的 Cheap 無論作為奢侈品的售價、近兩年的流行度和普及度、毛利率都反映其這一現狀，包括其歐洲和日本的擴張速度也讓導致品牌變得更加Cheap，想想看，三位數的增長是一個什麼情況？那歐洲來說，截止上一財年門店數為80間，而本財年就要增加55間，增幅高達70%，另外還有電商業務的存在，這些都導致Michael Kors的庫存高企，增幅已經連續超出銷售的增幅。雖然庫存有一定擴張因素存在，但是Michael Kors 對於銷售增速過於樂觀，今年Q1不得不通過一些打折來進行促銷，營銷毛利率。 從Q2的Earning Call來看，John Idol 也註意到瞭 Cheap 的問題，在談到毛利率問題時，他表示假日季Michael Kors 不會通過大量促銷來提升銷量，雖然這就將犧牲SSS增長，但是 我們的競爭對手是全球最優秀的品牌，比如Louis Vuitton路易威登、比如Prada 普拉達、比如Gucci 古馳。 而Bernard Arnault 多次在接受采訪或公開場合都表示Michael Kors 跟Louis Vuitton路易威登是不屬同一行業的，暗示Michael Kors根本算不上奢侈品。John Idol宣佈Michael Kors的 不打折 策略，即使不是實際策略，也至少是宣傳策略。就像Bernard Arnault一直宣稱Louis Vuitton路易威登高端策略一樣，其實Louis Vuitton路易威登高端產品隻是占少數，銷量利潤還是靠低價產品，少數幾款高價產品僅僅是宣傳作用、少量生產，這些都是奢侈品行業公開的秘密而已。 不打折 策略的另外一個操作手段是產品定價問題，這和中國 雙11 提高定價降價促銷的伎倆正好相反。Coach 蔻馳就曾在2012財年應對銷售放緩將門店產品的價位下調，以300美元左右的產品為主，但是問題同樣隨之而來，當銷售有保證後，再想提價就出現瞭我們看到Coach 蔻馳這兩年的糟糕情況。這也是為什麼很多被消費者認為 Low 的東西想 高大上 會遭遇無情恥笑的問題。那麼Michael Kors的 不打折 回復存在調整產品和定價的策略呢？這一點John Idol當然不會明說，有待我們進一步觀察，但無論如何，買Louis Vuitton路易威登、Prada 普拉達、Gucci 古馳的消費者心裡肯定不會真認同John Idol的 類比 ，因為一半的差價在那裡。另外，Michael Kors還有兩個彈性極大的 副牌 以及正大光明的outlet渠道在那裡可以解決任何問題。 最後一個問題是，Michael Kors 曾經的大股東曹其峰和Lawrence Stroll 的退出，二人控股公司Sportswear Holdings Ltd. 通過不斷的交易清空Michael Kors股票，除此之外加上設計師Michael Kors本人、CEOJohn Idol還成立有東南亞代理公司Michael Kors Far East Holdings Ltd. 吸血 ，一旦Michael Kors收回代理權基本宣告Michael Kors 與曹其峰和Lawrence Stroll無關，而Michael Kors品牌正是曹其峰創造的 奇跡 ，但是最重要的還是大股東減持帶來市場自然的看空。

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